[摘要]：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告制作人想象能力的挑战，它要求广告制作人必须有创新的灵感和努力的思考，并且要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展也为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而更丰富发展了现代广告的创意策略。

关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；市场营销
Summary: The creativity is an advertised soul, the advertisement creativity is a challenge that imagines the ability to the advertisement producer, it request to advertise the producer and must have creative inspiration and the thinking of the efforts,and to follow the certain creativity principle.Modern the dissemination learn and the market marketing theories of development also created to infuse into the content and new vitalities of science for the advertisement, thus and more enriched to develop the modern advertisement of creativity strategy.

Keyword:Advertise the creativity;The USP advertisement strategy;Brand image;Advertisement fixed position;Market marketing

    在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题,成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。

一、广告创意内涵 

（一）什么是广告创意
    随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 
（二）广告创意的原则 
    广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。
    广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性，即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。[1] 

[1]现代广告学 / 汪涛编著 . ——武汉 : 武汉大学出版社 ,1998.10. 
二、广告创意的过程及其思考方法 

（一）广告创意过程 
广告创意过程可分下列五个阶段[1]： 
１、准备期---研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 
２、孵化期---把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。 
３、启示期---大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。 
４、验证期---把所产生的创意予以检讨修正，使更加完美。
５、形成期---以文字或图形将创意具体化。 
（二）广告创意思考方法 
    美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。 
广告创意思考方法包括以下三种[2]： 
１、垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 
２、水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍旧选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 
３、集脑汇商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 

三、USP广告策略 

（一）USP策略特点 
    USP策略即指独特的销售主题（Unique Setting Proposition）,只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点[2]： 
１、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 
２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 
３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。 
 
[1]现代广告学 / 汪涛编著 . ——武汉 : 武汉大学出版社 ,1998.10. 
[2]中国广告创意论坛http://forum.adidea.net.
   由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。 
（二）USP策略的理论基础和心理基础 
    １、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和互异性。USP策略适应了营销战略的要求，因为差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 
    ２、USP策略的心理基础。[3]消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

四、品牌形象策略 

    20世纪60年代中期，大卫·奥格威（David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。 
（一）品牌的含义
    著名营销学者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定义，所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
    广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。[5] 
（二）品牌价值的含义 
    品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。[4] 

[3]市场学 / 李景泰主编 . ——天津 : 南开大学出版社 ,1996.3.
[4]品牌促销 / 朱方明等编著 . ——北京 : 中国经济出版社 ,1998.1.
[5]广告文化学 / 李建立著 . ——北京 : 北京广播学院出版社 ,1998.6.
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效
用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
（三）品牌形象的形成 
    每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种： 
１、合适的模特儿 
如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 
２、商标人物 
百事可乐拍的一系列足球广告并且印在可乐瓶上的大牌球星头像正说明了这一点。
３、拟人化的动物卡通形象 
盼盼防盗门便是选取了一只可爱的大熊猫作为广告的形象，大熊猫是和平的象征，因此广告打出了“盼盼到家安居乐业”的标语，非常成功。
４、名人形象 
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。 
５、普通人形象 
雕牌洗衣粉就是一个很好的例子，广告中洗衣服的便是一位普通的老人，但是正是她和蔼可亲和大众型的形象更容易让老百姓信任。广告播出后，雕牌洗衣粉的销售直线上升。

五、广告的定位策略 

广告定位策略包括以下几种[2][6]： 
１、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。 
２、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
３、细分定位——寻找市场空隙。细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上

[2]中国广告创意论坛http://forum.adidea.net.
[6]广告制作 / 樊志育著 . ——上海 : 上海人民出版社 ,1997.7.
的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年
龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到像很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为
我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
４、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻
找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对
上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个寄存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
５、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。 
    综上所述，如果把整个广告比喻成一座金字塔，那么广告创意就是金字塔的顶端，只有通过广泛的咨询加上审慎的分析才会使创意更加出色，广告更加完美，这便是著名的广告创意金字塔原理。因此，良好的广告创意才是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力，是广告设计的精髓。 

3Q..我收回以上说的话..